Retargeting war lange Zeit der profitabelste Bestandteil im Meta-Werbekonto vieler Unternehmen. Doch die Spielregeln haben sich 2025 grundlegend geändert. Datenschutzbestimmungen, veränderte Attributionsmodelle und sinkende Relevanz schlechter Creatives sorgen dafür, dass klassisches Retargeting nicht mehr automatisch funktioniert. In diesem Beitrag erfährst du, wie Retargeting heute eingesetzt werden sollte, welche Fehler du vermeiden musst und mit welchen Strategien du weiterhin nachhaltige Conversions erzielst.

Die Retargeting-Illusion: Warum dein ROAS oft trügt

Ein ROAS von 10+ klingt beeindruckend – aber er ist oft das Ergebnis eines verzerrten Attributionsmodells. Die Standard-Einstellung bei Meta ist "7 Day Click / 1 Day View": Das heißt, selbst wenn ein Nutzer nur die Anzeige sieht (ohne Klick) und innerhalb von 24h kauft, wird die Conversion deinem Retargeting zugerechnet.

Doch hat die Anzeige wirklich überzeugt? Oder war der Kauf ohnehin geplant?

Die harte Wahrheit: Viele Retargeting-Conversions wären auch ohne Werbekontakt passiert. Das führt dazu, dass du dein Budget nicht für inkrementellen Umsatz nutzt, sondern für "sowieso-Käufer". Die Folge: ein schöner ROAS, aber kein echter Mehrwert.

Was 2025 wirklich zählt: Inkrementelle Conversions

Der Fokus muss sich verschieben: Weg von oberflächlichen Metriken wie "ROAS im Retargeting" hin zu der Frage:

Würde diese Person auch ohne Anzeige kaufen?

Wenn die Antwort "Ja" lautet, ist dein Retargeting nicht effizient.

Wann Retargeting sinnvoll ist

1. Warm Traffic mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit

Zielgruppen, die den Warenkorb gefüllt oder eine Produktseite besucht haben, aber nicht abgeschlossen haben, sind gute Kandidaten – wenn du ihnen neue Argumente lieferst.

2. Customer Journey spezifisch bespielen

Besucher der Startseite oder des Blogs benötigen andere Inhalte als Warenkorbabbrecher. Hier funktionieren zum Beispiel:

• Produkt-Demos

• Trust-Signale wie Kundenbewertungen

• Case Studies / Testimonials

• Angebote mit klarer Dringlichkeit (Rabatt, Countdown)

3. Audience Exclusion beachten

Retargete nicht an Personen, die bereits gekauft haben (außer du betreibst gezieltes Upselling oder Abo-Reminder).

Die größten Fehler im Retargeting

✘ Creatives aus dem Top-Funnel recyceln

Eine Anzeige, die einen neuen Kontakt catchen soll, funktioniert nicht für den letzten Kaufimpuls. Retargeting braucht eigene Werbemittel mit klarer Conversion-Fokussierung.

✘ Zu hohes Budget für kleine Audiences

Mehr Budget = mehr Ausspielung? Nicht beim Retargeting. Eine Audience von 2.000 Personen mit einem Tagesbudget von 100 EUR kann schnell eine Frequenz von 15+ erzeugen – was zur Werbeblindheit führt.

✘ Frequenz nicht kontrollieren

Die Frequenz sollte im Retargeting nicht dauerhaft über 10 liegen. Andernfalls steigen CPC und CPM, ohne dass sich die Conversion-Rate verbessert.

Budgetverteilung: Die 80/20-Regel richtig nutzen

Ein gesunder Retargeting-Ansatz basiert auf der Top-Funnel-Dominanz:

• 80–85 % des Budgets für Neukundenakquise (Broad, Lookalike, Interessenszielgruppen)

• 15–20 % für Retargeting – aufgeteilt in verschiedene Phasen (Page View, ATC, Checkout)

Achte auch darauf, dass du nicht pauschal alle Seitenbesucher retargetest, sondern nach Relevanz segmentierst.

Retargeting Creatives, die 2025 funktionieren Testimonial-Reels

Echte Menschen, echte Meinungen. Funktioniert besonders gut bei höherpreisigen Produkten oder Dienstleistungen.

FAQ-Videoanzeigen

Nimm die häufigsten Bedenken auf ("Wie lange dauert der Versand?", "Ist das Produkt für meine Haut geeignet?") und erkläre sie in 30 Sekunden.

Angebotsbasierte Anzeigen mit Deadline

z. B. "Nur heute: -20 % auf deine Bestellung."

Erklärvideos

Ziel: Vertrauen aufbauen, letzte Barrieren abbauen, Produktnutzen zeigen.

Fazit: Retargeting ist 2025 selektiver, emotionaler, datengetriebener

Wer Retargeting richtig macht, kann damit kosteneffizient den ROAS anheben. Aber: Der blinde Einsatz von Retargeting ohne Differenzierung, Zielgruppenkenntnis und kreative Umsetzung ist heute kontraproduktiv.

Deine Aufgabe als Performance Marketer ist es, echten Einfluss zu messen und nur dort Budget einzusetzen, wo du dadurch neue Conversions erzielst.

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